和董宇辉分手后，东方甄选半年亏近1亿

　　本文源自:财联社

　　时隔大半年，东方甄选披露了头部主播董宇辉离职后的首份财务报告。在剥离重要头部主播、出售重要直播运营公司后，东方甄选在财务表现上可谓是“伤筋动骨”。

　　据最新公告显示，东方甄选截至2024年11月30日的六个月间，实现营收21.87亿元，同比下滑21.75%；归属公司所有人净利润则亏损9679.9万元，2023年同期数据为盈利2.49亿元。

　　这也是东方甄选2022年成功转型电商运营业务后首次披露亏损。1月22日，财报后的首个交易日市场反应剧烈，东方甄选开盘股价一度大跌近10%。截至当日收盘，公司股价有所回升，但仍收跌2.35%，总市值163.7亿港元。

　　据东方甄选在财报中透露，若剔除出售与辉同行的财务影响，公司在报告期内持续经营业务仍然保持盈利，其中毛利达7.351亿元，净利润为3270万元。

　　电商、自营产品业务仍然稳步盈利，但董宇辉离职造成的损失能否被新一轮经营增长摊薄，实现公司全财年盈利？在直播电商行业的高强度竞争压力下，仍有较大不确定性。

　　无奈求稳？东方甄选难觅新增长点

　　在财务数字之外，董宇辉官宣离职后，东方甄选直播也经历了一些调整，包括积极参与国际交流合作直播项目，自营APP付费会员模式持续推进，自营产品销售再创新高。此前争议较大的高管“东方小孙”也再次回归直播间。

　　报道显示，2024年11月末，东方甄选“小作文”事件的主角之一孙东旭（直播用名“东方小孙”）再次回归东方甄选直播间。距离其发文致歉内部管理不到位、被解除公司CEO职位已有近1年。

　　据孙东旭在直播间透露，其将作为兼职主播身份登场，离开管理岗位后，将有更多事件准备直播内容。飞瓜数据显示，在“东方小孙”回归的话题带动下，该场直播累计观看人数大1039.2万，创人气新高，但全场成交额也仅为1500万元左右，并未创下短期新高。

　　随着相关话题度热度下降，东方甄选的股价、直播间流量、成交额并未发生显著改变。

　　目前来看，离开了头部主播的东方甄选，在自营、直播运营模式上仍然难以找到新突破点。而暂时缺乏惊喜、稳步发展，或许将是东方甄选未来较长一段时间内的主要标签。

　　具体经营层面上看，截至2024年11月30日，东方甄选自营产品及直播电商分部的GMV（总成交额）为48亿元，同比下滑16.2%；抖音订单规模为5010万单，同比减少15.94%。成交与订单的下滑，使得东方甄选在报告期内营收同比减少9.3%，降至24亿元。

　　另一方面，东方甄选自营产品实现收入约17亿元，累计上架600款自营产品，覆盖食品、宠物用品、服饰等，贡献公司总营收70.83%。东方甄选财务总监尹强再次强调，公司的自营产品已成为主要增长动力。

　　此外，东方甄选APP付费会员规模达到22.83万人，同比增长84.41%。APP内部自营产品占该类自营产品总GMV的比例已达到28.9%。不过相较于拥有庞大用户基数的抖音平台，东方甄选自营APP的引流、营收贡献能力仍然较弱，报告期内自营APP的GMV贡献率仅占13.6%。

　　为了寻找营收突破口，东方甄选也在积极尝试不同的销售渠道和模式。2025年1月，东方甄选APP推出送礼功能，以满足消费者在不同场景下的送礼需求。

　　据透露，送礼功能上线不到一个月内，东方甄选微信店铺销售额超100万元，其中80%的销售额来自于送礼功能。但对比而言，该部分收入对于公司整体营收影响仍然较小。

　　董宇辉、东方甄选分手之后

　　根据东方甄选此前披露，东方甄选将旗下直播运营公司“与辉同行”以总价7658.55万元出售给董宇辉，并将“与辉同行”的全部经营都留给董宇辉个人以及公司未来经营。其中，董宇辉收购“与辉同行”的资金已从其持有的东方甄选股权中抵扣。

　　经测算，董宇辉离职东方甄选后，不仅手握个人IP全部控制权，还拥有“与辉同行”成立以来的总利润约3.59亿元启动资金。怀揣着“第一桶金”成功转型创业的董宇辉也进入了平稳发展期。

　　独立之初，董宇辉经历了粉丝情绪高涨的快速上升阶段，曾创下10天涨粉上百万的高增长。据统计，从2024年7月中旬东方甄选宣布与辉同行拆分独立至今半年以来，该账号累计涨粉超635万，最新粉丝规模提升至2733.1万，持续逼近东方甄选。

　　从直播节奏来看，董宇辉每月参与“与辉同行”带货12场左右，每场直播2~3小时，偶尔会因接受采访、外出拍摄等原因一段时间无法现身直播。与独立前一样，有董宇辉个人参与的直播场次观看人数、带货规模均同比显著上升，单场直播平均GMV在2500万~5000万元。

　　在独立后，董宇辉也曾闹出直播口误、访谈节目控场不当、产品卷入虚假宣传风波等负面舆论。部分内容对其口碑有一定的影响，直播在线观看人数也多次出现波动，但整体而言并不影响其带货销售表现。

　　据蝉妈妈数据显示，2024年7月以来，与辉同行牢牢占据抖音平台达人带货直播排名榜首，仅在2024年10月双11大促期间被广东夫妇超越，排名第二。截至2025年1月，与辉同行累计直播销量超100万件，总销售规模超亿元，稳居抖音月度带货榜首。

　　除了直播带货、访谈节目、地方文旅宣传工作外，董宇辉在2024年12月前后陆续成立5家子公司，分布于北京、西安两地，经营业务覆盖旅游开发策划、信息咨询、票务代理、创业投资等业务。

　　与东方甄选相似的新业务方向，也让不少人对董宇辉2025年的发展规划有更多的猜想。不过截至目前，董宇辉尚未公开发表更多其关于未来规划的看法。

　　反观东方甄选在抖音的带货表现则陷入了“原地踏步”的情况。据蝉妈妈数据显示，2024年7月东方甄选抖音账号粉丝规模一度回升至3000万左右。但在宣布董宇辉离职后，东方甄选抖音账号粉丝规模进入了缓慢且漫长的下滑期，半年内累计掉粉近100万。其最新粉丝规模为2902.5万。

　　直播排名上，东方甄选在抖音带货榜上仍然稳居前20名，但往往徘徊于10~20名间，未能挤进平台前十名。

　　不过值得注意的是，东方甄选公司旗下有多个子账号，持续提供了流量、销量的有益补充。其中，主打高客单价的东方甄选美丽生活带货规模不时进入平台前20名，一定程度上弥补了东方甄选单一账号流量的下滑，让公司整体仍然保持增长态势。

　　在财报发布前，2025年1月初，俞敏洪再次在总结中提起东方甄选。俞敏洪直言：“东方甄选是一个火药桶。坦率说，要是我知道做东方甄选会发生这么多让我心烦意乱的事情，我绝对不会开启这个业务。”

　　2024年大量诽谤、谣言内容已严重影响到新东方、东方甄选的政策运营，俞敏洪对于剥离“与辉同行”的落地结果评价为“尽管最后的结局也有不尽人意的地方，但基本上参与的各方还算是一个皆大欢喜的局面”。

　　俞敏洪本人也对经历波折的东方甄选重回正常发展轨道、新东方业务进一步发展感到欣慰。

　　据财报表示，东方甄选未来半年仍将深入直播带货运营，聚焦自营产品推进大单品策略，重点关注日常消费品、食品、家居用品等领域需求。同时，继续强化APP战略的核心地位，提高品牌信任度。