美国零售商推出10美元以下低价礼品，应对高通胀下消费者预算压力

根据德勤的调查，年收入低于5万美元的家庭圣诞消费支出仅增长12%，而年收入超过10万美元的家庭增幅达到17%。

在高通胀和预算压力下，美国零售商正通过推出10美元及以下的低价礼品吸引手头拮据的消费者。

圣诞节期间，塔吉特（Target）、沃尔玛（Walmart）和折扣零售商Five Below等，纷纷推出价格在10美元及以下的商品，以吸引预算有限的消费者。从1美元的蜡烛到5美元的芭比娃娃，这些经济实惠的商品在假日购物季被摆放在最显眼的位置，成为吸引客流和刺激冲动消费的关键。

数据显示，美国低收入家庭的假日消费增速显著低于中高收入群体。根据德勤的调查，年收入低于5万美元的家庭圣诞消费支出仅增长12%，而年收入超过10万美元的家庭增幅达到17%。

标普全球评级（S&P Global Ratings）零售与消费者总监齐姆（Bea Chiem）对第一财经记者表示：“美国低收入消费者已显著减少非必需品的支出，将更多预算转向食品和生活必需品。”

她还提到，若美国实施新一轮关税，零售商的压力可能进一步加剧，“制造商和零售商的定价能力可能更弱，更多企业将试图将成本上涨转嫁给消费者”。

10美元背后的策略

10美元的定价并非随意设定，而是精准捕捉了消费者的心理价位。凯度（Kantar）分析师巴里·托马斯（Barry Thomas）认为：“10美元是一个心理吸引力强的价格点，能够降低购买门槛，促进冲动消费。”

塔吉特和沃尔玛等零售商对此深谙其道。今年，塔吉特增加了20美元以下玩具的供应比例，而沃尔玛则通过将顶级玩具的平均价格降低至40.16美元，比去年下降10%，进一步吸引了低收入消费者的注意力。这些低价商品不仅涵盖了玩具和装饰品，还包括了生活必需品。例如，沃尔玛以10美元的价格推广宝洁的Old Spice香皂和除臭剂礼品套装，吸引了大量客流。

折扣零售商Five Below更是将低价策略作为核心竞争力。今年假日季，该公司推出售价仅1至3美元的Hello Kitty公仔和蜡烛，迅速成为店内畅销商品。该公司首席运营官肯尼斯·布尔（Kenneth Bull）表示，尽管整体销售额预计下降，但这些超低价商品仍有效拉动了客流量。

D.A. Davidson的研究报告称，低价商品不仅满足了消费者的预算需求，还利用了冲动购买心理。零售商通过将低价商品摆放在显眼位置，例如塔吉特将售价5美元的芭比娃娃和10美元以下的玩具套装放置在主通道，显著提高了购买转化率。

低价策略的两难

尽管美国整体经济保持韧性，但低收入家庭的支出能力仍受挤压。根据美国银行（Bank of America）信用卡数据，在感恩节前后的两周内，低收入家庭的消费增速远低于中高收入家庭。鸡蛋和奶制品等基本食品价格的上涨进一步削弱了低收入群体的自由支配支出。

美国劳工统计局数据显示，11月美国食品成本环比上涨0.4%，同比上涨2.4%。其中，一打大号A级鸡蛋的平均价格达3.65美元，较上年同期的2.14美元上涨了71%。

面对这一消费分化趋势，零售商通过低价策略满足市场需求，同时努力在客流量与利润之间寻求平衡。MGA娱乐公司（MGA Entertainment）首席执行官艾萨克·拉里安（Isaac Larian）表示，其公司60%至70%的销售额来自售价10美元以下的玩具。“过去，一个孩子可能会收到四到五个玩具，今年可能只能收到两到三个。”他强调，低收入消费者的精打细算迫使零售商将更多低价商品摆放在核心货架位置，以维持销售增长。

然而，低价商品虽然成功吸引了消费者，却也让零售商面临利润空间压缩和运营成本上升的挑战。低价商品的利润率通常低于高端商品，同时易盗性增加了库存管理的难度。

为弥补低价商品对利润的影响，零售商开始通过优化商品组合吸引中高收入消费者。例如，沃尔玛推广更高利润率的中高端商品，塔吉特则扩大非食品类商品的市场份额，试图通过多样化策略提升盈利能力。