凯乐石携手微盟营销，用如翼攀登营销新高度，实现人群资产破圈增长

　　热爱登山的人，几乎无人不知凯乐石。凯乐石是全球三大全系攀登品牌之一，也是亚洲唯一拥有攀登器械的全系品牌，自2003年创立以来，始终以尖端技术为攀登者打造功能性专业装备。从攀登起家，凯乐石逐渐发展全品类，产品线覆盖登山、攀岩、攀冰、徒步、越野跑山等多项户外运动，其自主研发出的攀登器械，成为当之无愧的国产之光。

　　图1：凯乐石高山徒步装备

　　做对的产品，卖给对的人，一直是凯乐石遵循的宗旨，在刚刚过去的8、9月份，众多热爱户外运动的微信用户，收到了凯乐石携手微盟营销共同发来的‘人生第一座雪山’查收邀请，一个月内，品牌影片‘人生第一座雪山’实现了近2800万曝光。

　　首战告捷，得从市场容量说起。近两年，随着大众对个人健康的愈加关注和重视，走出城市、走进大山的户外运动越加受到追捧。根据中商产业研究院预测，2024年中国户外用品零售额将达到274.4亿元，户外用品市场前景广阔。同时，库润数据联合Mob研究院发布的《2024年‘户外运动’人群洞察报告》也显示，在户外人群中，有47.7%的乐于挑战极限运动，其中徒步人群占比56.2%，登山占31.8%，这正好与凯乐石的用户人群相吻合。

　　作为全球户外领导品牌，凯乐石想要在秋冬之际，鼓励人们走进雪山，享受硬核运动带来的美景、陪伴与探索自我的美好过程。

　　在户外运动市场规模快速扩张，且新旧品牌营销动作高歌猛涨的背景下，如何精准匹配正在苦苦寻求高品质户外品牌的运动人群，做到“双向奔赴”，成为本次微盟营销投放策略的重要思考点。

　　一、破圈营销冲击用户增长目标，R3人群强转化沉淀用户资产

　　了解凯乐石的用户在哪里很重要。去年，凯乐石携手徕卡学院与5位不同领域的摄影师共同开启‘人生第一座雪山’，通过影像把攀登的魅力传递给更广泛的受众，并将勒多曼因打造成热门线路目的地。

　　今年，凯乐石再次打破圈层，连接滑雪人群，带领三位滑雪者挑战登山滑雪他们的‘人生第一座雪山’——岗什卡。投放前，微盟营销对投放人群包进行精准用户标签筛选和整理，结合当下秋冬季节户外运动需求，从多个角度锁定与品牌相关的户外运动高频词汇和泛运动类词汇，例如：运动类目——滑雪、攀登、徒步等；例如：大山名、雪场名——哈巴雪山、松花湖滑雪场；又以此为一级类目细化各类关键词如徒步登山、单板滑雪等。

　　了解这群用户爱看什么也很重要，微盟营销也对投放素材进行了多轮测试，从图片素材选择到视觉排版进行轮番调试，最终选择效果最优者进行集中、大规模投放。基于巧妙的投放策略，凯乐石影片‘人生第一座雪山’所展现的辽阔雪山和探索者的无畏和自由感，迅速吸引了一大批向往户外运用的用户。

　　图2：凯乐石朋友圈广告

　　基于此洞察，利用腾讯广告如翼系统同步启动竞价广告和朋友圈合约广告投放，微盟营销深度拆解腾讯5R人群价值，在庞杂的公域流量池中不断吸引目标用户，从R0（机会人群）到R5（信赖人群），为凯乐石找寻那批最“心心相惜”的消费人群。

　　在本次投放实践中，微盟营销团队借助如翼系统，通过对用户行为偏好、兴趣圈层、年龄等信息多维度整合，建立投放模型，并针对不同阶段人群转化需求，搭配不同户外场景化的素材，从而实现更精细化、更有针对性的核心TA人群触达。数据显示，凯乐石R3人群（共鸣人群）实现显著提升，较投前人数提升93%，整体表现优于行业平均水平，优于竞品历史投放效果。R3是腾讯广告5R人群资产模型中的共鸣人群，对品牌有一定的忠诚度和情感链接，也是品牌的核心转化人群。微盟营销为凯乐石带来的该层级的增长人群，未来将与品牌有着更深层次的交互，如高频次的互动、关注品牌、转发分享直至下单购买等行动。

　　二、如翼系统全程跟踪拉动提效，微盟营销每一步“如虎添翼”

　　如翼系统的工作场景是腾讯庞大的公私域广告资源和自然流量场，基座是腾讯的公私域广告数据、内容数据资产、标签体系以及人群资产模型。“帮助广告主找得更准、看得更远、跑得更快”，是腾讯广告如翼系统诞生的宗旨。基于这些要素，有了如翼系统为广告主提供品牌投放所需的精准数据支持，微盟营销在对意向人群的投放中也更为有迹可循。

　　在如翼系统的协助下，微盟营销更高效的完成了投放前的品牌资产分析和用户心智洞察。而投放中，在竞价广告与合约广告的双重出击下，如翼系统的加持使两者的投放效果呈现出指数型增长，成功扩大了在朋友圈R0人群中的传播范围，有效增加了品牌曝光度，同时提升了R3人群总资产，促进竞价和合约投放转化效率。投放后，也能协助品牌实现更科学客观的营销复盘和人群画像优化。

　　另一方面，在R0人群漏斗筛选中对泛标签人群的流入也有增值表现，微盟营销洞察到目标用户的相关性特点，瞄准高价值泛标签人群持续转化，在几大类具备较高消费水平的人群中，如：运动户外、潮流品牌、中产阶级泛兴趣人群，峰值转化效果均高于同行竞品。在这一次的营销中，凯乐石收获一波“路转粉”泛标签高价值人群，同时潜在用户对凯乐石的好感度和选择偏好度也在持续拉升。