界面新闻记者 |袁颖琪
界面新闻编辑 |陈菲遐
最新的业绩快报显示，太平鸟（603877.SH）2024年营业收入68.31亿元，同比下降12.34%；归母净利润2.57亿元，同比下降39.06%。相较于Wind一致预期，无论是营收还是净利，太平鸟均未达到市场预期。
太平鸟的风光时刻在2021年。这一年，公司营业收入达到109.21亿元，股价也攀上了历史高点55.48元/股，成为当年的明星股。然而，自2021年营收首次突破百亿大关后，太平鸟业绩急转直下。
是什么导致太平鸟业绩突然下滑？去年四季度，太平鸟的业绩下滑出现收窄，这是否是其业绩拐点的信号？突然触礁的业绩
2020年，在多数服装企业因疫情受到线下门店暂停营业的影响而出现业绩下滑之时，太平鸟的业绩却突然爆发。当年，太平鸟营业收入和归母净利润分别增长了18.4%和29.2%。其他头部服装企业如森马服饰（002563.SZ）同年营收和归母净利润分别下滑了21.3%和48%；海澜之家（600398.SH）营收和归母净利润则分别下滑了18.3%和44.4%。根据Wind数据，2020年全部非运动类服装上市公司的营业收入合计为1135亿元，同比下滑19.1%。
太平鸟将2020年的业绩增长归因于其将线上零售作为经营重点的策略取得不错的效果。当年太平鸟线上渠道营收28亿元，同比增长21%，线上收入占比提升至30%以上。
但事实上，当年太平鸟就因对存货计提力度不足遭到过质疑。（《财说｜太平鸟历史最佳业绩背后：“财技”助攻，这两大雷终将引爆》）
2021年太平鸟的营业收入延续了2020年的强势表现，增长16.34%。不过，此时的归母净利润就已经下滑了4.99%。对比行业数据，太平鸟的表现已经不算亮眼。2021年，由于疫情得到控制，服装行业迎来了“大年”，企业普遍在低基数的基础上，业绩增长强劲。2021年，非运动类上市公司营业收入合计达到1361亿元，同比增长19.9%。合计归母净利润也实现扭亏，达到70.4亿元。
这一年，太平鸟线上渠道的表现依然稳健。线上销售实现33.60亿元收入，同比增长20%，占总营收的31%。线下方面，太平鸟开始激进扩店，其中直营店净扩62家，加盟店净扩536家，加盟店一年开的数量比过去三年开的都多。与此同时，太平鸟表示，在品牌推广、市场拓展等方面的费用支出增加，影响了净利润。
太平鸟业绩从2022年开始触礁，至今营业收入已连续三年下滑。2022年到2024年，公司营业收入分别下滑21.24%、9.41%和12.34%；归母净利润分别下滑72.7%、增长127%和下滑39.1%。这一阶段，太平鸟的营收和归母净利润的表现和非运动类上市服装企业整体表现趋势一致，但波动更剧烈。
伴随业绩下滑的是一场大规模“关店潮”。2022年末，太平鸟各品牌门店总数为4671家，比2021年末减少了543家。2023年，太平鸟全年关闭低效门店940家。2024年前三季度，太平鸟门店净减少255家。在2023年，太平鸟的连续开业12个月以上门店的平均单店营业收入已经出现回升。
太平鸟表示：“业绩下滑主要受低效门店持续关闭、产品风格转型调整、外部消费环境变化等多因素影响，导致零售业绩同比出现下滑，进而影响了营业收入和利润。”过于激进的开店策略带来的反噬，叠加外部环境不利，导致太平鸟业绩一蹶不振。
太平鸟业绩突然触礁真的只是因为开店政策太过激进吗？昙花一现式崛起背后
事实上，太平鸟只在2021年大幅新增门店，2020年受疫情影响开店节奏几乎是停滞的。放在两年的时间维度上，太平鸟2021年新开的500多家店铺也在正常门店扩张的范围内。2022年开始至2024年三季度，太平鸟累计关闭的门店多达1738家。两组数据对比可知，太平鸟至少在2021年激进开店之前，大量经营低效的门店已存在。
存货是服装行业的关键指标。2015年到2019年，太平鸟的存货周转天数在171天到197天的范围，而这一时期非运动类服装上市公司的存货周转天数为137天到171天的范围。太平鸟存货表现弱于行业。经过2020年和2021年短暂爆发之后，太平鸟的存货周转天数又回到了日益增加的趋势中。截止2024年三季度，其存货周转天数为217天。同类快时尚头部企业森马服饰的存货周转天数在131天到181天的范围。
值得注意的是，2020年底，太平鸟的存货水平已经达到22.57亿元，同比增加21.67%，增速大于同年的营业收入增速。在库存水平高企的情况下，太平鸟存货计提跌价准备计提比例却大幅低于行业平均。2020年太平鸟计提的存货减值准备只占存货账面余额的10.2%，而该数据年初时是13.6%。同行森马服饰的数据能达到17.5%左右。平均存货周转天数比太平鸟更短的森马服饰，存货跌价准备计提的比例高于太平鸟。可见，太平鸟净利润高增长的背后离不开 “财技”助力。
事实上，比起2021年拓展线下门店，太平鸟的营销策略更为激进。太平鸟的销售策略极为重视流量，品牌推广方面投入大量资源，先后签约多位知名代言人。2020年6月，欧阳娜娜成为太平鸟女装品牌代言人和首位PEACEBIRD品牌发声人；2021年10月，太平鸟服饰连续官宣三位代言人，包括流量明星王一博、白敬亭，以及奥运冠军杨倩。同年，太平鸟的销售费用为39.49亿元，同比增长20.65%，主要原因是加大了品牌宣传投入和广告宣传费用。其中，广告宣传费从过去的3.65亿元增加到5.26亿元。销售费用占全年营业收入的比为36.2%，同比增加1.4个百分点。
此后，太平鸟的销售费用开始逐年下降，2024年前三季度为18.37亿元，广告宣传费用也下降到3亿元左右。精准减持
太平鸟2020年的业绩增长其实已经存在存货管理方面的问题。2021年无论是开店策略还是营销策略，公司都更为激进。这实际上透支了太平鸟健康发展的潜力，为之后的业绩下滑埋下隐患。
但资本市场又是另一个故事。太平鸟2020年一枝独秀的业绩让其成为了资本市场宠儿。从2020年7月初，太平鸟股价一路飞升，从最初的13元/股左右攀升至55元/股，仅仅用了一年的时间，股价涨幅320%。
这其中有几个时间点值得注意。第一，2020年1月9日，太平鸟有2.7亿股首发原始股股东解禁，这次解禁规模占到了解禁后股本总额的57.9%。
其次，2020年12月开始，太平鸟的大股东和高管开启一波减持潮。这波减持大约到2021年11月结束。大部分交易减持的均价达到了50元以上，几乎卖在了历史最高点。其中重要的几笔交易包括宁波禾乐投资有限责任公司，于2021年1月、5月，6月、9月和11月，分别减持536万股，473万股、104万股、385万股和450万股，部分交易为大宗交易，未披露价格；宁波鹏灏投资合伙企业（有限合伙）于2021年1月、6月和11月，分别减持890万股（折合市值2.67亿元）、688万股和450万股。这两家公司都是太平鸟的大股东太平鸟集团全资控股的公司。
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