巴菲特投资的百年品牌布鲁克斯，如何抢夺高端跑鞋市场？

　　高端市场产品面临“向下”的竞争，尤其是在当前的消费大环境中。

　　2024年，体验式消费、运动休闲消费依旧如火如荼，安踏、特步等营收增速超预期，昂跑、HOKA等海外品牌也获得高速增长。如今，又一家体育品牌瞄准了中国市场。

　　来自美国的百年跑鞋品牌布鲁克斯（Brooks）是“股神”巴菲特钟情并投资的公司。去年，它的首家线下旗舰店落户浦东嘉里城。激烈的本土竞争格局下，它要挑战的不仅有耐克、阿迪达斯等巨头，还有实力强劲的国产品牌。

　　2024年8月，《这就是布鲁克斯》（Running With Purpose）中文版上市，讲述布鲁克斯时任首席执行官吉姆·韦伯（Jim Webber）如何将一家失败的企业，转变为价值数十亿美元的品牌。日前，第一财经在上海对韦伯进行了专访。他从2001年成为布鲁克斯的首席执行官，直至去年因健康问题卸任。

　　《这是布鲁克斯》

　　[美]吉姆·韦伯 著

　　浙江科学技术出版社·湛庐文化 2024年8月

　　2006年，布鲁克斯进入巴菲特的伯克希尔公司，并在“股神”的过问和安排下，于2011年从伯克希尔的三级子公司升级为一级子公司。2013年开始，每年在奥马哈召开的伯克希尔股东大会，都会举办专门为布鲁克斯设置的“为自己投资”5000米赛跑，向股东推广布鲁克斯的跑鞋和品牌。

　　一个月前，2024年上海马拉松在外滩鸣枪开赛。根据“极度配速“统计的上马前200名选手的鞋款情况，穿着率最高的三双跑鞋分别来自布鲁克斯、耐克、索康尼。如今，运动品牌在中国的竞争已经白热化。韦伯表示，伯克希尔是非常注重现金回报的股东，因此布鲁克斯每年都在提高资本回报率。未来在中国市场，品牌也将聚焦细分市场，发力专业跑鞋赛道。

　　巴菲特为何看好布鲁克斯

　　在跑鞋品牌中，亚瑟士和新百伦（New Balance）发家于跑步，之后走向综合性运动品牌，而索康尼和布鲁克斯则更专注于跑鞋市场。

　　创建于1914年的布鲁克斯，在最初几十年里，试图为各种运动人士提供全系列产品，从跑者、摔跤手、滑冰者，到足球、篮球和棒球运动员，定价包括30~50美元的大众运动产品、60~80美元的运动休闲产品以及上百美元的高性能运动产品。

　　但直到2000年，布鲁克斯50%以上的销售收入来自低端大众运动产品，在中高端领域没有什么竞争力。

　　韦伯对记者表示，“一开始我们只有16名员工，规模很小，当时我们正处于亏损，公司非常艰难。但现在我们有1400名员工，与世界上最好的品牌开展竞争。”

　　2000年，韦伯接管布鲁克斯，花了3个月时间进行详细调研、沟通、咨询，确定了新战略：聚焦于高性能专业级跑鞋和跑步装备。为此，布鲁克斯加大研发投入，推出新产品，并聚焦定向营销，成为受跑步者认可的品牌。

　　但是，为什么巴菲特会喜欢这家公司？布鲁克斯的规模对“股神”来说实在太小了，这家年营收10亿美元左右的中小型企业，体量完全无法与耐克以及伯克希尔旗下上百亿美元收入的保险公司相比。

　　答案可能就在于巴菲特对现金回报的执着追求。以2011年为例，这是韦伯执掌布鲁克斯的第10年，销售额在10年里增长近4倍，在成熟且竞争激烈的美国体育用品市场，这种增长颇为不易。更关键的是，2011年布鲁克斯的年度营收同比2010年增长33%，营业利润同比增长43%。

　　也就在2011年，巴菲特邀请韦伯到伯克希尔总部面谈，并请他吃了一顿午餐，这被韦伯的朋友笑称为“免费的百万美元午餐”。巴菲特也对韦伯表示，应该将布鲁克斯的故事写成一本书。

　　不过韦伯对记者表示，如今伯克希尔已经很难再做出当年的投资，“因为伯克希尔已经变得太大了”。他称，伯克希尔目前拥有超过2000亿美元的现金，必须更高效地投资，因此必须要寻找规模更大的公司，至少达到5000万到2.5亿美金的营业利润。

　　之后的这十多年，布鲁克斯的发展并非一帆风顺。公司先后经历了营销挑战、用户偏好转向以及数字化应用等考验，营收和利润增速一度放缓。

　　2020年，新冠大流行，很多体育用品零售店关门，马拉松等体育赛事被取消。布鲁克斯一度也陷入恐慌，但通过对疫情下跑者需求的深度洞察、产品创新和网络营销、快递服务等商业模式改进，最终在2020年获得8.5亿美元营收，同比2019年大涨27%。相比之下，耐克2020财年营收下降4.38%，净利润下降近37%。

　　2021年，韦伯被查出患上食管癌，不得不休息数月进行手术和化疗，不过布鲁克斯当年营收首次超过10亿美元，在美国跑者购买鞋类市场的份额升至15%，在专业跑步市场的份额升至26.1%。

　　为了进一步拓展市场，布鲁克斯也在积极寻求全球扩张，并在两年前开始回归中国市场。

　　高端市场“向下”竞争

　　面对激烈竞争的中国市场，布鲁克斯能否真的“沉”下来？

　　当前，全球都在加速拥抱运动服饰。麦肯锡与世界体育用品联合会发布的《2024全球体育用品行业报告：行动起来》显示，2023年全球体育用品行业全年营收增长6%（2022年为2%），展示出了行业韧性。

　　韦伯对记者称：“伯克希尔不太关注短期经济周期。跑步的有趣之处在于，我们发现了它是‘防御衰退’。人们在焦虑、经济压力较大的时候，最实在、方便的事情就是跑步。因为跑步几乎是免费的，你只需要一双跑鞋。”

　　“我们不知道经济未来怎么变，但知道人们肯定会跑步。”韦伯表示，“布鲁克斯计划在未来两年内建立几家门店。也许在接下来的几年里，我们会有30到40家。一旦找到正确模式，就会更快发展起来。”

　　在中国，休闲运动品牌持续升温，但这并不意味着这个行业没有挑战。在跑鞋赛道，除了巨头耐克、阿迪达斯，早年以瑜伽品类出圈的露露乐蒙也已经推出运动鞋。同时，国产品牌占据前20大品牌中约60%的市场份额，安踏、李宁和361°不断加码跑鞋中底技术的研发设计，其中特步尤其重视跑步，于2023年底以4.34亿元收购索康尼所在合资公司所持权益，同时收购索康尼在中国40%的拥有权权益。

　　面临激烈的竞争，如何实行营销策略至关重要。在美国，庞大的跑步人口养活了一批跑步集合店。当年布鲁克斯转型后，这样专业的渠道上升至首要地位，取代体育用品商店和百货商店，它们不仅是销售渠道，还是营销渠道，因为跑步是一项本地化和社区化的运动，有效的营销要深入消费者身边。

　　不难发现，近年中国的马拉松和路跑赛事的火热，带动了跑步这个细分市场的消费能力和潜力。《2023中国跑步白皮书》显示，超过83%的跑者购买了2双以上跑鞋，其中跑者消费支出中添置跑步装备（以跑鞋为主）的占比高达近八成。

　　价格方面的竞争也日趋激烈。布鲁克斯属于千元价位段跑鞋，竞争对手主要是耐克、阿迪达斯、亚瑟士的高端跑鞋，以及HOKA、昂跑等小众品牌跑鞋。后两者中，HOKA以户外为根基，越野跑是其重点开发领域；而昂跑则在联合创始人、网坛天王费德勒的推动下，从跑步拓展到网球领域。

　　同时，高端市场产品也面临“向下”的竞争，尤其是在当前的消费大环境中。在国内，大众跑鞋消费市场几乎是安踏、李宁和特步的主战场，而在300~700元价位段内，竞争最为激烈。

　　业内人士对记者表示，布鲁克斯聚焦细分品牌的策略有一定道理。在中国，以特步为例，它深耕马拉松赛道，自推出160系列以后，一直到现在的6代，都和马拉松相关联，这种策略使得特步在消费者心目中与马拉松紧密捆绑，成为其有效的营销手段。

　　其他品牌则通过更丰富的产品矩阵覆盖跑步领域——马拉松、越野跑、竞速跑、入门跑以及健康跑，各品牌都有其特点。虽然李宁与安踏也推出自己的跑鞋，但由于多品类策略承受更大的压力，相比之下增速反而更缓慢。因此，在当前环境下，专注于某一细分领域或更易获得成功。