新年伊始，添金多福的寓意让金饰消费迎来开门红。
据媒体报道，2025年元旦假期，上海多家金店黄金饰品柜台人头攒动，现场服务人员工作量翻倍，连外国游客也加入“买金大军”。
据时代财经了解，部分品牌的热门产品更是“一金难求”。当天，被称为“黄金中的爱马仕”老铺黄金（06181.HK），在上海豫园的门店祭出“满千减百”活动，排队盛况空前。有消费者天没亮就在店门口蹲守；还有消费者排队8小时终于得偿所愿，爆买超10万元；亦有人等待数小时最终却因缺货悻悻而归。
年前的“抢金”热潮不仅仅出现在上海。广州的老铺黄金门店虽未有“满千减百”优惠，但品牌工作人员表示，“每天都在排队，从中午吃完饭一直持续到下午。每个款式都卖得很好。”有消费者对时代财经直言，“梵克雅宝都不香了。”
有意思的是，随着国际金价持续坚挺，各大品牌饰金克价还维持在800元/克以上高位，这导致按克重计价的黄金饰品需求走弱。但是，这部分产品与“一口价”商品克价差距逐步缩小，许多克价超千元的一口价足金镶嵌产品，反而成了买金人青睐的“香饽饽”。
春节将近，各大黄金珠宝品牌在高价产品赛道上，还有场硬仗要打。
排队8小时，消费者“弃包买金”
往年排队买LV的人，今年开始排队买贵价黄金。
在LV等奢侈品牌遇冷的今年，老铺黄金成为SKP等商圈的新晋排队王者。消费者鱼鱼就是元旦假期排队买金大军中的一员，“人很多，从早上9点排队排到了晚上5点。门店工作人员后面有发号码牌，（我们）就在附近待着。”
1月2日，上海豫园的老铺黄金门店仍在排长队，另一名到店的消费者陈莉告诉时代财经，“早上10点多，已经排到100多号。如果是下午2点多过去，可能要排4个小时才能进店消费。”
新年节庆叠加满减活动，助推了消费需求。但老铺黄金售价并不便宜。以热门款中号金刚杵为例，金重13克，售价约为20460元。换算下来，克价达1573元/克。
鱼鱼称，“老铺黄金平时也会排队，但是20分钟左右就能进店。”
为了在新年第一天买到自己喜欢的金饰，讨一个好彩头，即使花比平时数倍的时间排长队，鱼鱼也心甘如怡，“黄金镶钻工艺很牛，普通款式的话其他品牌也可以。”这次，她一口气买了超10万元饰品。
过去两年，老铺黄金以设计工艺精美的“一口价”足金镶嵌产品风靡社交平台。与周大福、周生生等品牌靠大众市场打天下不同，老铺黄金瞄准高奢赛道。
与许多奢侈品牌一样，老铺黄金门店开在高奢商圈，鲜少打折。进店会先送上一瓶依云水，1对1的导购服务，这些都是该品牌标配。老铺黄金的柜台里大多都是工艺繁复的“一口价”商品，换算下来每克至少要1000元以上。
“在杭州某商场，老铺黄金卖得比梵克雅宝好。”曾有高端零售业内人士对时代财经表示，老铺黄金的出圈与爆卖，得益于其重视奢侈品的定位和金价上行带来的黄金消费热，“这种中式奢侈品赛道才刚刚起步。”
像鱼鱼这种消费水平不低的中产，早已不是老铺黄金的新客，“包都很久没买了。很多奢侈品不保值，现在觉得买黄金更保值了。”
老铺黄金尝到甜头，周大福们抢蛋糕
事实上，感受到这波春节金饰消费热潮的也不仅仅是老铺黄金。
2023年，金价上行推高金饰消费需求，按克计价产品销售大幅增长。但是到了2024年，门店超800元/克的足金克价与谨慎消费情绪，已经让不少消费者望而却步，周大福、六福等多个黄金珠宝品牌业绩承压。
在2025年开年，黄金饰品的消费又迎来一些微妙的变化。在时代财经走访过程中，周大福、周生生、六福珠宝等品牌销售人员都表示，由于自戴与送礼需求激增，进店人流量有了显著增长，投资金条和黄金饰品仍是金饰消费的主流，许多热门款式需要全款预定才有货。
当下，金价持续上行，叠加消费者对黄金饰品的工艺设计要求越来越高，按克计价产品和“一口价”商品的价格差距在缩小，这也让原本溢价更高，但在前两年被大幅压抑的“一口价”产品，销售有了一丝回暖迹象。
另一方面，老铺黄金“30家门店撑起超30亿元年度营收”的故事，也让过去一年来挣扎在金价上涨与下沉市场激战的“周大福们”，看到了新机会。
时代财经发现，今年，周大福、周生生等品牌都将足金镶嵌类产品摆在门店更显眼的位置。
有周生生品牌店员表示，“这些比较精致的足金镶嵌产品都是去年年尾上的。”也有其他品牌店员表示，类似的产品往年也有，近期有SKU增多的趋势。
老铺黄金带火的足金镶嵌类赛道变得拥挤起来。例如，周大福和老铺黄金都推出了花丝香囊、满钻蝴蝶的类似形态产品。六福珠宝的霞冠凤羽和老铺黄金的玫瑰窗花，都为圆盘形态，有精致的镂空、点钻工艺，材质有足金、钻石和红宝石。
然而，“眼红”高溢价黄金镶嵌市场的，不仅仅是这些老牌黄金品牌。原以钻石业务为主的莱绅通灵（603900.SH）也从2023年8月开始，正式进军黄金赛道，而莱绅通灵主打的也正是镶嵌黄金的定价产品。此外，时代财经发现，近期一家名为君佩的品牌在社交平台十分活跃，其主打的产品和定位与老铺黄金也极其类似。
无时尚中文网创始人唐小唐表示，消费市场仍由市场真正需求决定，“大家买金觉得金价高，抱着投资心态就不买；觉得梵克雅宝性价比低，抱着谨慎消费的心态，也不买。老铺黄金和MIU MIU一样，都是特殊环境下的产物和趋势。目前我认为这个需求仍然小众和另类。”
不过，资本市场对老铺黄金在用脚投票。自去年6月28日老铺黄金港股上市以来，股价已经飙升321%至272.00港元/股；总市值457.96亿港元，已经接近周大福（01929.HK）市值的70%。
1月2日，时代财经就元旦销售、春节黄金消费预期以及行业竞争等问题，向老铺黄金发送采访提纲。老铺黄金投资者关系部门回复，“因相关经营数据属于内幕信息尚未公开披露，目前不便回复”。
（文中鱼鱼、陈莉均为化名）
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