21世纪经济报道记者巩兆恩 广州报道 2024年即将收官，车市全年销量排位赛进入倒计时。
12月，一轮新的价格波动来袭，打破了秋季降价潮的平稳过渡，自主品牌价格直降、0息方案、权益加码；合资品牌限时“一口价”、购车礼包附加……
年末冲量，车市价格血拼迎来“抄底”时刻。
时间倒转回年初，比亚迪率先祭出“电比油低”战略，掀起2024年的“价格战”，以增配降价的方式开启了一场话语权和定价权的争夺拉锯战。
此后几经波动，贯穿全年，在“升温”与“降温”的反复横跳间，车企也紧绷着一根弦，一旦有人举起价格“屠刀”引发新一轮降价潮，裹挟在其中的品牌们就要同步跟上，在无休止的“价格战”中一次次击穿价格底线。
车市“淘汰赛”继续，当“价格战”成为常态化命题，如何在价格上“拼刺刀”，在“量与利”之间做出什么样的战略决策，仍是2025年车企的必答题。
年终大促启动，车市走出翘尾行情
岁末年初，冲刺倒计时，春节前的大批量购车需求往往在12月开始提前释放，车企为了“好看”的全年销量再冲一把，汽车市场的“年终大促”成为常态。
相较于往年，2024年年末的降价风暴则更为猛烈且紧迫。
一方面，车企KPI压力大。据21世纪经济报道记者统计，截至今年11月，仅有比亚迪、零跑、小米提前收官，“交卷”全年；吉利、奇瑞、长安、蔚来全年完成率均在80%以上，全年目标近在咫尺；剩下超半数的车企，增速不及预期，前11个月累计销量与年初所定下的目标相差甚远，小鹏、长城等车企完成率还不及六成，在“及格线”下徘徊，大概率难以实现全年目标。
面对更为严峻的交付目标，通过最后一波大力度的价格调整、优惠政策冲量，迎合年末用户的购车需求，是提升市场份额最直接且有效的方法。
另一方面，“以旧换新”等补贴政策临近尾声，此前发布的国家以旧换新补贴以及多地置换更新补贴都将在12月截止，最后一波置换小高峰来临，车企配合国补、地补再加码，集中推出一波厂家补贴惠及消费者，助力年末购车时节。
具体来看，昊铂汽车推出补贴权益冲刺国补倒计时，部分车型新车拥有至高5.7万元置换补贴政策，包含国补2万元、厂补3万元，以及保险、保养等多重权益；比亚迪部分车型优惠1000~3000元不等，面对年末同级竞品的低价上市，宋Pro将价格下调到9.98万元；智己L6可享受3000元现金补贴，较此前政策再加码，并享有保险、选装等多重优惠权益；问界汽车推出了至高5万元的限时购车权益，涵盖问界M5/M7/M9三款车型。
据21世纪经济报道记者不完全统计，包含上述车企在内，长安汽车、吉利汽车、小鹏汽车、上汽大众、一汽丰田等20家车企已官宣降价，以“限时价”“一口价”开启年终降价。
特斯拉尾款立减活动也在进行中，截止日期为12月31日，针对Model Y后轮驱动版及长续航全轮驱动版车型尾款立减1万元，售价23.99万元起，消费者还可提供“5年0息”金融方案，进一步降低购车门槛。年末这一优惠政策，也让特斯拉Model Y的价格下探到了全球有史以来最低。
跟随特斯拉的脚步，年末车市“0息风暴”来袭，理想汽车推出“3年0利率”，理想L6最低首付仅需要6.98万元，比Model Y还低；蔚来汽车在“2年0利率”的政策上，加码赠送“5年NOP+高阶智驾”的政策，折合计算，这一权益价值约为2万元。同时，腾势、岚图、极氪等多个品牌与车型都针对旗下部分车型推出了“0息”或低息购车政策。
车企积极跟进优惠的车贷新政，期望通过更低的购车门槛吸引消费者下单，一定程度上也降低了消费者购车初期的资金压力。
紧抓置换补贴最后的“窗口期”，年终“花式促销”来袭冲量。中国汽车流通协会副秘书长郎学红预估，年底车市有望走出“翘尾”行情。
常态化命题下，谁都无法独善其身
2024年最后一波“降价潮”打得火热，让这场激烈的“价格战”从年初贯穿至年尾。
乘联会秘书长崔东树表示，前几年的全国乘用车市场价格战，一般在每年年末比上年末高4个点左右的促销增长水平，但2024年全国乘用车市场价格战持续激烈，新能源车的促销峰值已经上升7个点，并固化成降价。
今年1~11月，共有195款汽车出现降价，已经超过2023年全年的150款，也大幅超越了2022年的95款。具体来看，插电混动车型新车降价1.5万元，降幅8.5%；纯电动车型新车降价2万元，降幅10%；增程式混合动力车型新车降价1.58万元，降幅6.1%；混合动力车型新车降价1.05万元，降幅4.3%。
面对“价格战”这一常态化竞争局面，合资、自主，豪华品牌、A级市场，谁都无法独善其身。
合资品牌多次重启“价格战”来维持仅有的市场份额，上汽通用、凯迪拉克、东风日产等品牌通过简单明了的限时“一口价”定价策略，将过去热销的合资主流车型的价格门槛拉至15万元以内。“一口价”的直观降价，一定程度上也降低了消费者观望情绪，引导消费者下单。
BBA等传统豪华品牌价格体系同样面临崩盘，上半年宝马“腰斩”，奔驰“跳水”，奥迪车型下探20万元以下，作为传统一线豪华汽车品牌的BBA们，正在中国市场变得越来越“不值钱”。即便年中“转身”要退出降价的宝马，最终还是回到原点，BBA们也无法为“价格战”按下暂停键。
但需要注意的是，自2023年以来，“价格战”愈演愈烈且经历数次升级，消费者对于“降价”也变得不再敏感，全球管理咨询公司麦肯锡发布的《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》显示，超80%的消费者表示“价格战”并不能对其购买行为起到积极作用，他们或持中立态度，或成为“等等党”。
简单粗暴的价格直降让消费者逐步脱敏，收效甚微，但对于销量的渴望依旧蔓延在各厂家之间。自主品牌灵敏捕捉到市场端对于“价格战”的脱敏，且吸取往年价格直降让车主深感“背刺”的教训，今年以来则展现出更加灵活的促销手段，包括“真金白银”的厂家置换补贴、意向金膨胀、原价增配、“0息”金融优惠、增值权益附赠等方式，刺激客流量与成交量的增加，在暗潮汹涌的变相“价格战”中抢夺客户。
有业内人士分析称，一系列政策本质上都是车企变相释放降价信息，刺激消费者的购车欲望，弥补销量缺口，并通过周期“限定时间”的附加信息打消消费者们的观望情绪，唤起其对于新车的购买意愿。
硝烟弥漫的“价格战”，正在摊薄汽车行业的利润。乘联会数据显示，2024年1~10月，汽车行业收入为8.33万亿元，同比微增2%；利润为3758亿元，同比下降3.2%，利润率仅为4.5%，相较下游工业企业利润率6.1%的平均水平，汽车行业明显偏低。
游戏规则往往掌握在行业最大盈利者手中，除了比亚迪能够实现“量利”双收，更多车企陷入“要份额”还是“要利润”的怪圈，在“价格战”中裹挟向前的车企们无奈走向“放血式”经营，而跳出“唯销量论”保利润的车企，如长城汽车，看到业绩上升的同时也必须接受销售情况的不理想。
2025年“价格战”前序打响？
事实上，抛开12月份的常规年末促销来看，今年三季度以来，国内“价格战”逐步趋稳，崔东树表示，8~11月降价促销频次明显少于2~4月，11月的车市促销较10月也保持在平稳水平。
“随着冬季降价潮逐步平稳，市场逐步重回促销增量的常态化竞争局面。随着国家报废更新的补贴力度强化，市场回暖，对车市的拉动效果明显，因此价格战的压力相对减缓，年末车市进入持续走强的良好状态。”崔东树表示。
三季度“价格战”的降温，让市场看到一丝来年价格竞争减弱甚至结束的希望。但随着比亚迪、上汽大通向供应商降本的要求发出，被业内视为新一轮价格下探的开端，“前序战”激烈，2025年的价格竞争，如今看来还要继续。
“2025年，新能源汽车迎来重大机遇的同时，市场竞争也将更加激烈，进入大决战、淘汰赛。”这是比亚迪对2025年汽车市场的判断。
面对“价格战”，上汽大通指出，当前汽车市场供大于求的问题突出，随着新车大量上市，市场供需失衡状况预计在短期内难以得到根本改善，导致“价格战”难以平息，并在2025年转向“成本战”。
车企降本压力迅速向产业链上下游转移，这意味着，2025年车市“价格战”大概率不会消失，作为与主机厂拴在一条绳上的“蚂蚱”，汽车零部件厂商或许将在新的一年承受更多的价格压力。
终局未定，淘汰赛加速，尽管都不想裹挟在无休止的价格竞争中，但当有一家车企在价格线前抢跑，其他厂家想要份额就必须跟上。越是关键时刻，越考验车企在量与利之间的战略抉择。
烈火烹油般的“价格战”下，要利润坚守价格线，就可能面临份额缩小、逐渐在激烈的竞争市场中弱化姓名的风险；“以价换量”，忍痛扩大规模的同时，就需要承担利润下滑、亏损的可能性。而更多想要留在“牌桌”上的车企与零部件厂商，往往没有勇气选择前者。
伤害行业利润，影响企业健康发展的同时，吉利控股集团董事长李书福等多位车企“掌门人”也从消费者的视角为行业敲响警钟。无休止的价格战下，车企与供应商面临压力，更为严重的偷工减料、以次充好等风险显露，影响产品质量和安全，最终伤害消费者的利益。
造车是场“马拉松”，其中，“价格战”这一长跑赛段成为重要的关卡，2025年“降价潮”来袭，继2023年的特斯拉、2024年的比亚迪后，谁会在明年率先打响“第一枪”？
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